This week Dutchcowboys published an overview of second screen in The Netherlands, including Ex Machina.
Ex Machina de wereld over
Ex Machina is in korte tijd een toppertje geworden op de markt voor tweede scherm-toepassingen. Van Japan tot in de VS en voor vele opdrachtgevers in West-Europa biedt het Nederlandse bedrijf aansprekende applicaties op het PlayToTV platform.
De wind in de zeilen kreeg Ex Machina natuurlijk met the Voice of Holland (Filmpje). Maar daarna had het bedrijf dan ook het lef om zich volledig op het tweede scherm te storten. Dus valt directeur en medeoprichter Jeroen Elfferich van een vliegreis naar Singapore zo in het vraaggesprek. We hebben hem dan al online bekeken bij de BBC waar hij recent het publiek aan de lippen had met vele praktijkvoorbeelden.
“We hebben ons sinds 2009 volledig toegelegd op het tweede scherm”, vertelt hij aan het altijd drukke Rokin in Amsterdam. Dus snel een verdubbeling van het nog beperkte aantal werknemers van nu twintig: “Nee, we hoeven niet zo snel te groeien in personeel want we bieden op de eerste plaats software. Het platform optimaliseren we wel, maar is steeds opnieuw inzetbaar.”
In San Francisco en Londen heeft Ex Machina kleine filialen. Het loopt. The Voice scoorde een 650 duizend ‘ThuisCoaches’ met de app. Met dat succes staat de Talpa-productie op eenzame hoogte in Nederland op het tweede scherm. Ex Machina leverde de achterliggende technologie, IceMobile ontwikkelde de iOS en Android apps. Belangrijke innovatie was het beginnen met het publiek in de week vóór de uitzending waardoor het al werd opgewarmd wat de kijkcijfers op het ‘eerste scherm’ ten goede kwam.
Vreemd genoeg heeft de exportknaller van The Voice juist niet de expansie bezorgd. “Qua The Voice – je ziet dat Nederland voorop loopt. Andere landen hebben inderdaad nog een stuk bescheidener digitale ervaring bij het format. Maar wat niet is kan nog komen.” Ex Machina doet meer andere programma’s succesvol zoals Das große Allgemeinwissensquiz van Johannes Kerner op Sat.1 waar twee seizoenen tienduizenden spelers thuis meededen met de 60 vragen. Ze konden elkaars resultaten direct met elkaar vergelijken en doorplaatsen naar Twitter en Facebook. Een aardige vondst waren de ‘weetjes’ die gedurende de reclame op televisie waardoor de kans op weg zappen door kijkers werd geremd.
ProSieben nam PlayToTV af voor Germany’s Next Top Model, behalve in Duitsland uitgezonden in Oostenrijk en Zwitserland. Kijkers thuis konden hun waarderingen geven die ook op het tv-scherm geaggregeerd werden en in de web appgedeeld met Facebook vrienden.
Voor een eerste project bij TF1 in Frankrijk paste Ex Machina het platform aan voor onder andere Danse Avec Les Stars. Ook hier weer konden kijkers waarderingen geven en voorspellingen doen die op Facebook grondstof voor gekwebbel waren. Het had ook een commercieel element met interactie met de adverteerder in de reclameblokken. Civolution bood de audio synchronisatie voor het tweede scherm. “Dat is voordelig want in Frankrijk wordt erg veel IPTV gekeken met een vertraging van 30 seconden op tv-kabeldistributie. Ook kunnen die later on-demand nog gelijktijdig beginnen, samen meespelen.”
In België maakte Ex Machina het tweede scherm de jaarlijkse Knack Interscholenstrijd interactief, maar innovatief was vooral De Clipquiz met TMF in Vlaanderen. “Zoiets gaan we nu op veel grotere schaal voor MTV in Duitsland doen. Er zijn 180 afleveringen besteld. Dat draait twee keer per dag en wordt direct terugverdiend met sponsoring.”
Lagere kosten, hogere opbrengsten
Het overgrote deel van deze productie is geautomatiseerd wat de kosten laag maakt. “Kosten van tweede scherm producties liggen daarmee op zo’n 10 procent van wat het een jaar terug nog was.”
Ook de opbrengsten stijgen in dit geval flink. Behalve sponsoring biedt het ook mogelijkheden voor interactie gedurende de reclame. Niet op de laatste vullen MTV en de adverteerders hun databanken met de inschrijvingen. “Ineens weet een tv-bedrijf veel en veel meer van de kijkers, van geslacht, leeftijd en woonplaats tot vele interesses. Het kan daarmee adverteerders op hun wenken bedienen.”
Elfferich voorziet ook mogelijkheden om geld van deelnemers te krijgen voor de deelname aan programma’s: “Inkomsten uit SMS en IVR dalen gestaag. “We komen dit jaar met een portemonnee op de markt waarmee kijkers kunnen betalen. De bereidheid is er om met sociaal stemmen geld neer te tellen. We zijn met partijen in gesprek om het toe te passen voor talenten- en realityshows.”
Ex Machina lijkt een geschikte partij voor overname door Endemol of Talpa. Elfferich ziet dat nu niet zitten: “anders dan op internet met hele grote partijen als Apple, Google en Facebook is de tv-productie erg gefragmenteerd. De grote twee, Endemol en Fremantle, hebben samen niet meer dan 10 procent van de wereldmarkt in handen. Willen we de hele markt kunnen blijven bedienen, dan is het niet handig om onder het dak van één grote partij te komen.”
